不可否認(rèn)，2005年已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品行業(yè)的重要的轉(zhuǎn)折年，醫(yī)藥保健品的廣告規(guī)范和管制導(dǎo)致眾多的行業(yè)經(jīng)銷商退出市場進(jìn)入到新的行業(yè)，生產(chǎn)型醫(yī)藥保健品企業(yè)的競爭中的優(yōu)勢地位逐漸突顯，依靠“傳統(tǒng)廣告”優(yōu)勢進(jìn)行市場操作經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢會(huì)逐漸喪失殆盡，在此環(huán)境下，傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)怎樣才能適

　　一、傳統(tǒng)廣告營銷，打“游擊戰(zhàn)、機(jī)會(huì)戰(zhàn)”

　　“夸大性廣告宣傳”是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品廣告營銷的重要特點(diǎn)，也是眾多醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)、經(jīng)銷商得以成長做大的有效手段，雖然對行業(yè)的市場環(huán)境已經(jīng)造成巨大的傷害。在醫(yī)藥保健品逐漸走向規(guī)范的過程中，這種廣告營銷的機(jī)會(huì)仍然存在，只不過隨著時(shí)間的推移會(huì)越來越少直到消失，這種營銷的機(jī)會(huì)正如當(dāng)前的廣告投放的環(huán)境一樣，有些區(qū)域可以投放、有些機(jī)會(huì)不能投放，同一區(qū)域有時(shí)可以投放，有時(shí)不能投放，傳統(tǒng)的廣告營銷處于游擊的狀態(tài)之下，正如很多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商形象的說法“最后的晚餐”。拋開道德層面來分析，這應(yīng)該只是在短期內(nèi)的一個(gè)策略性出路，不支持營銷方向的長期發(fā)展，我個(gè)人并不建議走這條路，因?yàn)檫@種營銷的行為有可能付出更高的市場成本和代價(jià)，收獲了近期，丟掉了遠(yuǎn)期。

　　二、終端營銷，走好銷售最后一公里

　　傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢的喪失，必然導(dǎo)致醫(yī)藥保健品營銷在其他營銷因素方面的加強(qiáng)，而終端營銷是產(chǎn)品形成銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在過去的醫(yī)藥保健品營銷中，也會(huì)經(jīng)常談到終端營銷，其出發(fā)點(diǎn)更多地是為了保證廣告投入有效率，保證廣告費(fèi)用不會(huì)在終端這一銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生浪費(fèi)，保證產(chǎn)品的消費(fèi)者不被其他同類產(chǎn)品所攔截，而目前的環(huán)境下的終端營銷顯然已經(jīng)超越了原有的意義，產(chǎn)品的銷售終端已不僅僅是產(chǎn)品銷售渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而且銷售終端本身就是產(chǎn)品宣傳、展示的重要媒體場所，在傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢喪失的今天，終端營銷的作用尤為重要，在部分醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)，終端營銷會(huì)從營銷策略的層面上升到營銷戰(zhàn)略的高度，突破目前行業(yè)營銷的困境，實(shí)現(xiàn)市場突圍。

　　三、 服務(wù)營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要手段

　　服務(wù)營銷作為醫(yī)藥保健品一個(gè)重要的營銷手段，隨著廣告效益的下降，其在銷售中的作用日益凸現(xiàn)。對于醫(yī)藥保健產(chǎn)品來說，僅有的說明書及標(biāo)簽很難傳達(dá)銷售所需的訴求信息，而廣告則需要很大的市場投入，對于特定的醫(yī)藥保健品來說，服務(wù)是不可缺少的營銷手段，如糖尿病、心腦血管產(chǎn)品等，消費(fèi)者需要提供必要的用藥、康復(fù)指導(dǎo)。在激烈的市場競爭中，醫(yī)藥保健品同質(zhì)化越來越大，同質(zhì)化市場的環(huán)境下，實(shí)施服務(wù)營銷是有利增加產(chǎn)品自身的附加值，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。和廣告一樣，服務(wù)也是一種有效的溝通手段，通過有效的服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者的需求，保證市場的穩(wěn)定發(fā)展。在傳統(tǒng)廣告受限的環(huán)境下，服務(wù)營銷必將快速興起，這是市場競爭的內(nèi)在需要求，也是醫(yī)藥保健品營銷在新環(huán)境下的新手段，服務(wù)營銷的運(yùn)用，必將增強(qiáng)傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢。

　　四、體驗(yàn)營銷，醫(yī)藥保健品營銷新模式

　　體驗(yàn)營銷，作為醫(yī)藥保健品行業(yè)一種新興的營銷模式，如今已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的成長潛力。體驗(yàn)營銷之所以被眾多的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)所采用，主要原因是其解決了醫(yī)藥保健品營銷的一個(gè)最大的營銷障礙——可信度。在醫(yī)藥保健品二十過年的營銷進(jìn)程中，產(chǎn)品廣告可信度大大地下降了，媒體自身的權(quán)威性和可信度也下降了，消費(fèi)者的商業(yè)“免疫力”也提高了，在這樣的市場環(huán)境下，市場投入的成本越來越高了，難度越來越大了，而體驗(yàn)營銷恰如其分地解決了上述問題，用消費(fèi)者的實(shí)際感知解決營銷障礙，如京、津、冀的參花消渴茶的經(jīng)銷商采用免費(fèi)品嘗的體驗(yàn)營銷方式，使該產(chǎn)品在上述三個(gè)地區(qū)取得過億的銷售業(yè)績，近期在市場風(fēng)靡的“排毒機(jī)”也是體驗(yàn)營銷的典型代表。當(dāng)然，并不是所有醫(yī)藥保健品都適合體驗(yàn)營銷的方式，對于具有較為明顯功效，療效可有效測量，并且測量成本低和方便的產(chǎn)品，實(shí)施體驗(yàn)營銷，往往能夠起到“小投入，大產(chǎn)出”市場效果，對眾多醫(yī)藥保健品來說，體驗(yàn)營銷是其走出營銷困境一個(gè)最為有效的途徑和方法。

　　五、會(huì)議營銷，醫(yī)藥保健品最具生命力的營銷手段

　　會(huì)議營銷，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)銷售的表現(xiàn)形式而已，會(huì)議營銷實(shí)際上是一種包含多種營銷手段的綜合營銷手段，其中包含數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、體驗(yàn)式營銷等多種營銷因素和手段。說會(huì)議營銷是醫(yī)藥保健品最具生命力的營銷手段，肯定會(huì)存在大量的反對聲音，但這并不代表這種營銷模式本身存在問題，所反映的是當(dāng)前市場環(huán)境下部分會(huì)議營銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，是操作層面的問題。會(huì)議營銷的興起，是市場環(huán)境變化的必然要求，其發(fā)展、壯大，需要行業(yè)企業(yè)從操作層面付出更多的努力。醫(yī)藥保健品激烈的市場競爭導(dǎo)致市場進(jìn)一步細(xì)分，而大眾化的營銷方式對細(xì)分后的市場顯得蒼白無力，會(huì)議營銷適應(yīng)了細(xì)分后市場的特定要求，相對于不分市場人群大眾化營銷，會(huì)議營銷“投入小、產(chǎn)出大”，受到越來越多企業(yè)的青睞。在醫(yī)藥保健品廣告日益走向規(guī)范的前提下，會(huì)議營銷的作用會(huì)逐漸得到強(qiáng)化，會(huì)議營銷將成為越來越多醫(yī)藥保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的主要手段，要保持企業(yè)會(huì)議營銷旺盛的生命力，會(huì)議營銷本身也必須品牌化，只有在品牌方向的指引下，會(huì)議營銷才會(huì)成為醫(yī)藥保健品最具生命力的營銷手段。

　　六、品牌營銷，實(shí)力企業(yè)產(chǎn)品營銷的新游戲

　　醫(yī)藥保健品品牌化營銷，是眾多的醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)的追求方向，但并不是所有的企業(yè)都具有實(shí)施品牌化的條件和優(yōu)勢，在品牌化營銷方面，實(shí)力企業(yè)更具營銷優(yōu)勢，實(shí)力企業(yè)在資金上、人才上、市場基礎(chǔ)上更具實(shí)施品牌化營銷的優(yōu)勢，其有足夠的耐心和能力來承受品牌化過程中的各種壓力，而對于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，從短期來看，面臨的問題不是品牌化，而是生存與發(fā)展，為今后品牌化打下堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，盲目的品牌化，很容易掉進(jìn)營銷的陷阱。醫(yī)藥保健品要實(shí)現(xiàn)品牌化，首先要解決產(chǎn)品的可信度問題，這對于目前中國醫(yī)藥保健品的“可信度危機(jī)”來說，無疑是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，實(shí)施難度可想而知。其次，實(shí)施品牌化有待于整體市場環(huán)境的改變，在當(dāng)前的環(huán)境下，實(shí)施品牌化營銷，意味著醫(yī)藥保健品企業(yè)要付出更多努力，雖然如此，也只有品牌化，才能在市場上形成真正的競爭優(yōu)勢，品牌化是醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷企業(yè)最終出路。

　　廣告管制，導(dǎo)致醫(yī)藥保健品市場營銷方向的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)藥保健品營銷新環(huán)境發(fā)展的必然要求，新市場環(huán)境下的廣告營銷、終端營銷、服務(wù)營銷等營銷的新的手段和方法，并不是孤立地存在一企業(yè)的市場營銷中，往往使多種手段的綜合運(yùn)用，當(dāng)然，醫(yī)藥保健品營銷轉(zhuǎn)變的方向并不僅僅是上述內(nèi)容，新的方向與方法，需要眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)以及經(jīng)銷商共同探索和發(fā)現(xiàn)，分析廣告管制下的醫(yī)藥保健品營銷方向，希望能夠給眾多的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)、經(jīng)銷商以有益的啟示，促進(jìn)醫(yī)藥保健品市場更加健康發(fā)展，在未來的市場發(fā)展中，取得更大、更高的市場業(yè)績。